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超越可用性:在设计中考虑说服力(译文)(第二、三部分)

非常值得一看

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原文:Beyond Usability: Designing With PersuasivePatterns


作者:Anders Toxboe


译者:张书超




初次使用挑战:爱上你的产品


    当用户注册了你的产品之后,就是时候带给用户优秀的新手体验了。目标应该是使用户快速了解你的产品能够提供什么东西。那就让我们一起看下该如何去让用户体验真正地实现产品价值吧!


使特定的行为发生的方法


    目标是使用户去使用你的产品,然后在产品中产生行为,所以你要让他们了解并使用产品的时候,去发现能够获得什么价值。Fogg的行为模型中描述:有三种因素同时发生时,才能够引导用户的行为,即:动机、能力和触发物。所以,当我们疑惑为什么用户并不是按我们想的去做时,这三个因素中至少有一个是没有的。


图1 用户的行为是动机、能力和触发物同时作用的结果


    没有一个清晰的触发物和足够的动机,就不会产生用户行为。然而,设计移动应用产品,投入了很多成本,而最大的收获就是产品越来越好用。但是,提高用户动机是非常昂贵且耗时的。不过,把成本投入到那些能够影响用户的行为并使用户能真正去执行的事情上,通常会比提高用户去做某件事的动机要更有效。同时,这也会使产品看起来足够简洁,用户就能够很容易的知道该怎么用。


随着时间的推移来设计体验


    在设计中,我们要去考虑用户场景,并设计合适的挑战和功能来引导用户的行为。这也就是随着时间的变化来做设计。这突破了标准的可用性方法,使一切都集中在尽可能简单的事情上。通过这种方式来做设计,也可以使事情变得更难做,以达到用户逐渐进步的目的,进而也能满足他们不断增长的技能水平。


合适的挑战


    当用户在体验一个任务时,他们是在一个使用流程里面的,也就不会允许自己分散注意力去关注那些并不需要的挑战和目标。


   为了保持用户在流程中不半途而废,我们就需要给用户合适的挑战。如果挑战太难了,用户可能会感觉到压力或焦虑。如果挑战太容易了,用户就会感觉到很无趣。无趣和焦虑的挑战都会使用户从之前的活动奖励中逃离。



图2 在无趣和焦虑之间寻求用户挑战活动的平衡


    在设计合适的挑战活动时,需要保持平衡,使用户既不会过于焦虑,又不会过于无聊。当你去思考设计中挑战活动时,可能会设计一系列的活动,这样就需要用户逐步提升自己的技能水平才能获得奖励。在游戏中,这通常被称为练级;在互联网课程中,则是通过学习课程来提升。为了完成挑战,还是需要一些必要的学习阶段的。


通过奖励强化行为


    为了在焦虑和无趣之间找到完美的平衡,添加适当的激励或奖励。用奖励来鼓励用户去做那些你想让他们做的事。使用适当且经过思考的激励或奖励,能够非常有效的促进用户参与其中。


    当你去策划奖励方式时,也得考虑每一个奖励应该什么时候给予用户。


给用户什么类型的奖励


    奖励的性质是非常重要的。最终,奖励的目的是使用户在接受奖励之前能够最大化的被激励,以及在接受奖励之后的那种幸福感。基于具体的场景,最流行的奖励方式包含:


完成


    当用户完成了目标,给用户提供奖励能够给用户完整的体验。


分数


    使用分数或级别来奖励用户行为,并允许他们和其他用户进行比较。


等级


    使用等级奖励去奖励用户使用产品的进度,并且显示用户的个人成长。


地位


    我们经常评估我们的地位的增强和减少会不会影响其他人和自己的潜能。


能力


    给用户一个更快达成目标的方式


未解锁功能


    解锁新功能后的奖励来利用用户的欲望,进而去引导用户的特殊行为。


长时间游戏


    通过延长用户的游戏时间使他们获得更高的分数和成功的方法并奖励用户。


自我表现


    用户都在寻求机会去表现自己的特点、感受和想法。


成就


    我们更愿意忙于有意义的活动,在这些活动中,我们的成就能被认可。


什么时间去给予用户奖励


    奖励的另一个因素就是需要非常小心地计划奖励给予的时间。奖励用户行为的时间和频次对用户反应的强度和速度有着戏剧化的影响。当用户不能够精确的知道何时会获得奖励时,他们更倾向于认为很快就会获得。因此,当奖励和特殊行为或特殊时间联系起来时,需要一个更高的挑战活动来引导用户的行为。


依靠社群的适当引力


    在社群中,用户可以形成团体并在一起工作,从而获得奖励或因为个体表现优异而获得奖励。


图3 用户在一个竞争性质的社群中会被外部奖励驱动


    在竞争性质的社群中,用户分享着共同的目标,但是他们必须通过和其他人竞争来达成他们,然而,在合作性质的社群中,用户需要共同工作来达成共同的目标。用户在竞争性质的社群中容易被外部奖励驱动,比如成就、分数、等级或者任何可以用来吹牛的东西。


    在合作性质的社群中,更会关注内心性质的奖励,比如说有意义,名誉或者工作做好后的个人满意度。


    研究表明:奖励竞争性质的行为强调用户自己和社群中的其他人之间的感知差异;然而,奖励合作性质的行为会缩小用户自己和社群中其他人之间的感知差异。


    社会结构并不是总是那么简单的,要么合作性质要么竞争性质。社群也建立在用户彼此关心,彼此帮助或者彼此斗争的基础上的。在yahoo设计模式库中可以了解更多竞争阶层的内容。


良好的引导和实践


    引导的交互或引导的实践是学习系统的关键组成部分,因为用户从初学者变成逐渐熟悉的过程,可以通过引导来帮助他们去练习使用产品。这也就是我们希望的逐渐激励新用户的方法。


    好的引导将帮助用户探索,设立目标并提供及时的反馈,但也不能过分引导。去思考这个是非常重要的事情。让我们一起来看看原因。


避免显而易见的引导


    浪费引导在那些显而易见的事情上可能对用户而言不是帮助而是困扰,并且可能会导致用户更早的放弃你的服务。


不要阻碍用户的使用流程


    如果不是十分必要的内容,不要强迫用户去思考。模态窗口,警告窗口和类似的干扰因素强制用户去花费宝贵的精力在理解上。每一次你打断了用户流程,你就在给用户放弃的机会。你更应该让用户花费精力理解你传递的产品价值。


避免重复


    如果用户已经学会了,就不要浪费他们的时间再去解释一遍。


允许用户关闭


    让用户跳过或者拒绝你的引导;一些用户喜欢通过尝试和犯错来学习。


使用设计模式来设计好引导


    一些设计模式能够帮助设计出好的引导。


游戏模式


    新手可以在这个真实游戏空间中安全的探索和学习核心能力。


用户指导教程


    让用户进入全面的产品体验,但在用户探索的同时触发学习和引导。


内嵌提示


    通过将提示混合在内容中,来为用户提供一种无缝的体验。


识别与记忆


    我们去识别那些我们曾经经历过的事情比去通过回忆重新想起要容易的多。识别性的任务能够提供记忆提示来帮助我们在回忆中寻找内容。这就是为什么一个熟悉的选择往往是在一个不熟悉的选择中产生的,即使不熟悉的选择可能是最好的选择。通过识别和记忆能够帮助建立平稳又轻松的流程,也会使用户花费更少的精力。




持续吸引的挑战:与你的产品长厢厮守 


    用户注册了,他们开始使用产品,但是你似乎不能让他们长时间使用产品。你就要开始解决产品的持续吸引力的问题了。


    让我们来看一看你该如何通过熟悉产品、建立用户习惯和持续的sandbox来使用户长时间的使用产品,并且能够触发用户真正的内部动机,也就是说持续的吸引用户。


玩家旅程


    游戏设计师埃米·乔基姆这样描述:随着时间的推移,在用户身上发生的变化就像用户正在经历一场玩家的旅程(埃米·乔基姆,玩家历程,2010)。


    伟大的游戏是令人佩服的,因为玩家的经验和专业知识在不断的以有意义的方式变化。游戏分发少量且正确的挑战来让他们的玩家能够在他们能力的边界被吸引住。总之,游戏是令人佩服的,因为可以让用户愉快的学习怎么去玩,他们提供了学习的技能,并且用更大的挑战和机会来奖励用户。



图4 伟大的游戏随着玩家的经验和专业知识的变化也在不断的以有意义的方式变化


    这个观点可以直接利用在网页设计上,而我们也已经讨论了如何避免新手在尝试受限制和简化的功能之前就放弃使用产品,以及我们该如何通过使用外部动机刺激用户的行为。这些都将帮助新手成为经常使用产品的用户。


内在动机


    但是我们该如何将经常使用产品的那些用户变成热爱我们产品的用户呢?而我们又如何促进用户逐渐熟练使用我们的产品呢?关键是要去挖掘用已经存在的内在动机。换句话说:如果你的产品或服务不能为用户提供真正的价值,就没有让用户热爱你的产品的方法了。


    你可以成功在设计中应用说服力原则来使你的用户更快的体验到你的产品有多么优秀。但是如果你的产品不够优秀,并且不能够为用户提供真正的价值,就没有办法强制让他们长时间的使用你的产品。


    如果你的产品不能够提供真正的价值,使用说服力准则只会让它更快的失败。诱惑用户和说服用户去使用产品需要较长的时间来发现产品是诚恳的。如果你是一个骗子,你的用户迟早会发现的。同时,商业目标和用户目标是需要平衡的。否则,你能够全部获得的也就是用户只试用了一下产品。而你的设计工作就是在这两者中间找到一个平衡。


    尝试去寻找什么能够激发用户,以及用户真正想要的是什么。去激发用户的内在动机的最好的方式是帮助它。一旦你开始朝着解决用户需求的目标前进,就尽你最大的努力去根据用户的意图来帮助他们的行为和习惯。


    在一开始的时候,使用外部奖励和惩罚看起来是一个更有效的激活用户行为的方式。然而,外部动机来激发用户行为的危害性是他们也可以非常轻易的决定自己的去留。




结论


    建立有说服力的用户体验就像一段感情,你需要把它当成那个人。如果你的目的不单纯并且一开始没有诚信和忠诚,那么你的用户迟早会发现的。而如果一点都不诚实的话,最终你的用户会抛弃你。


    想要和用户有一段成功关系的关键是使你自己的意图和用户的意图保持一致。用户目标和商业目标需要保持平衡。可用性会很自然的将用户摆在第一位,然而说服力准则不会。而这条说服力的道路一开始就存在着危险,因为我们忘记了用户。它的关键是要挖掘用户已经存在的动机,是由内而外的内在动机。探索用户在自己的行为和活动中的目标也是他们自己的目的。更多的关注在建立用户的从始至终的体验,而不是一个会导致用户抛弃你的单一体验。


    内部动机是来源于用户的。有说服力的设计模式能够帮助放大用户的内部动机。有说服力的设计模式能够被用来说服用户注册你的产品、使用你的产品,但你只能促进真正的、有吸引力的、持续的内在动力。


 


    这篇文章是Anders在2015年的Push会议上的演讲(在设计中使用有说服力的模式)总结。




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