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【笔记】10分钟读《粘住—为什么我们记住了这些,忘掉了那些》

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大饼:

书的内容很哈,熠枫整理的也好!


DaisyWithCat:



书籍介绍:前往豆瓣


读者:Desideria(熠枫)


都市传说,谚语,优秀的广告为什么能够广泛传播并且令人印象深刻?信息爆炸的时代,为什么有的信息能让人过目不忘,有的却令人毫无印象?《粘住—我们为什么记住了这些》一书,作者提出了 令创意具有黏性的六条原则 


SUCCESs原则:



S - Simple


U - Unexpected


C - Concrete


C - Creditable


E - Emotional


S - Stories





Simple - 简约 = 核心 + 精炼


核心信息的栗子


寻找核心信息,即分解创意直至最关键的本质。核心信息能够提醒人们,什么是最重要的。



  1. 军事作战中,指挥官仅仅向部下传达行动要达到的核心目标,而不会制定复杂多样的计划。


  2. 新闻写作中的导语,是最重要也最优先的信息。


  3. 决策的麻痹:人们在面对多个选项时,会影响正确决策的成功率。



表达技巧


同时要成功地传达核心信息,需要精炼的语句,简单的概括,并且易于理解和记忆。



  1. 使用固有记忆辅助新信息的传达:SUCCESs原则并不是恰好组成success这个单词,而是作者刻意地这么处理。六个全新的原则,与一个常见的单词关联起来,更容易记忆。


  2. 类比思维方式:使用橙子这个用户已知的概念来解释一种新的水果蜜柚;用行星围绕恒星运转来解释电子与原子核的关系;电影行业的高质概念。





Unexpected - 意外:感到惊讶并且引发兴趣


惊讶,引起注意力


我们的思维模式好比一台推测机器,它帮助我们推测接下来会发生什么,进而帮助我们作出决定。当固有的思维模式失效时,就会引发惊讶。


当意外情况发生时,惊讶能够让人们本能地把这一紧急情况置于优先位置,并且努力寻求解答,也因此能让人们集中注意力。


但要避免弄巧成拙:惊讶必定是“可后知的” 。惊讶需要跟想传达的信息相关,并且能够强调核心信息。在人们惊讶之后,能够思考出结论或者恍然大悟。 因此,创造一个黏性创意的步骤可以是这样的:



  1. 明确要传达的主要信息--找到核心


  2. 找出信息中与直觉相违背的东西--出人意料


  3. 破坏听众的推测机器,用违反直觉的方式传递信息


  4. 最后,要记得帮助他们把机器修好--促进思考



兴趣,让注意力持久


人们对宇宙的未知谜团有着持久的探索兴趣,同样的,一部拥有许多转折点的电影,能让人们在观影过程中一直对结尾保持着疑问。


这些现象,都可以用 好奇心缺口理论 来解释。这个理论解释得很简单:“只是缺口会导致痛苦,我们想要消除这种痛苦时,好奇心就产生了。”


但缺口理论的一个重要前提是,让人们意识到缺口,并且说服他们这些知识是必要的,而后才是填满这个缺口。


以下是一些技巧:



  1. 强调一些人们缺乏的专业知识:最简单的栗子是朋友圈各种被转发标题党“癌从口入!这么吃饭,其实是在喂养身体里的癌细胞”之类的


  2. 抵制过度自信:如果有人坚持自己无所不知,那么缺口理论很难起作用。这时候,可以通过挫败法,让过于自信的人意识到其他人不同意自己的观点,他们更有可能会承认知识缺口


  3. 缺口从知识开始:当人们的知识不足以产生好奇心时,就需要帮助人们填补一定的背景故事等等,例如在球赛之前普及两个球队的背景实力和往期战况,能更好的吸引人们观看比赛。





Concrete - 具体:警惕知识的诅咒


创意黏性其实也与我们的记忆相关。


维克罗(Velcro)的记忆理论


维克罗(Velcro)的记忆理论说明,我们的记忆并不是一个个单独的档案柜,而是彼此链接互相牵扯。例如,“童年的房子”这个记忆概念,会包含许多相关的记忆,比如气味,声音,视觉感受,你甚至会记得画着身高刻度线的墙角和经常捉迷藏时躲在衣柜里衣物的味道等等。而“信用卡号”这个记忆概念,却只是一串数字。对比这两个记忆,你会发现“童年的房子”会比“信用卡号”记得更深刻,甚至能伴随一生。


知识的诅咒


既然具体的信息如此有力,那么为什么我们还是会不自觉地使用抽象的方式来传达信息呢?这就是因为知识的诅咒。最简单的例子:专家和新手对于细节的理解会不同,新手仅仅理解为细节,而专家却拥有更高层次的洞察力,会把细节理解为多年学到的方法。那么专家向新手传达信息时,往往新手渴望的实际操作的细节,而专家却谈论的是广泛的经验,于是会有满肚子经纶倒不出的无奈。


所以在传达时,也应确保受众获得的信息足够具体,保证他们的理解。


因此我们可以总结具体会给创意带来的好处:



  1. 具体使人难忘


  2. 具体化让大家协调一致


  3. 具体化使知识经受考验



那么如何让创意变得具体呢?


这里使用的方法其实就是交互设计中的 人物角色 和 情境场景剧本 。通过调查创意的目标受众和他们真实所处的环境,找到能打动他们的点,解决他们的诉求,经过这样的过程产生出来的创意就会有血有肉,同时能为决策带来支持依据。




Creditable - 可信


信息化爆炸的的时代,人们已经学会用怀疑的态度来分辨信息。谁是这些信息的后台?我应该相信他们吗?如果我相信了他们,那么他们可以从中得到什么样的好处呢?那么想让创意具有黏性,取得信任是必须的。


以下是一些技巧:



  1. 权威的传播氛围:使用正式机构,名人和伟大人物。


  2. 反权威论:真实的个体,有时候会有更值得人们相信的地方,比如朋友之间的安利远比铺天盖地的广告来的有效。


  3. 细节:为信息增加丰富的细节,例如都市传说加上了详细的发生地点后,会令人相信,“大部分可信性和实效是从他们的地域化细节中获得的”。


  4. 数据和人性化原则:使用统计数据,同时也应该注意将数据放在一个更人性化、更日常的语境来考虑。但同样的要注意,一些胡乱拼凑的数据对比,会导致真实结果被歪曲,现实中人们也会倾向于展示好数据而隐藏真实的对比结果。要将数据作为输入而非输出,不要先做决定再去寻找支持自己的数据。


  5. 西纳特拉测试:“如果你在那里能成功,你在任何地方都能成功”。过去的成功事迹,就足已让人对未来产生信任。


  6. 可验证的凭据:如果人们能确实从现实里找到依据来佐证,那么就会信任这个信息。举个例子:“你现在是否比4年前富裕?”,罗纳德里根在1980年与吉米卡特的总统竞选中,把这个问题抛给了观众。他原本可以使用统计数据——高通货膨胀、失业率、税收率,但他选择让人们自己去思考验证这个事实。





Emotional - 情感化


上述的几个方面确实重要,但是要让人们真正行动起来,需要情感化的力量。


人们相信非洲人民生活在水深火热中,这一事实不可辩驳,但“相信”不一定让人们采取行动。这时候如果讲述一个非洲小女孩的悲惨经历,很可能打动人们为其捐赠。这里面有两个因素起了作用,一个因素是具体——帮助一个小女孩而不仅仅是为“非洲的贫困”捐钱;另一个因素则是情感——慈善机构已经学会了如何引起捐赠者的同情和怜悯。


那么到底应该怎么做才能通过情感化让人们在意我们的创意呢?



  1. 联系的力量和语意的延伸:很多创意都采用了把创意本身和已经存在的情感联系起来的战略,例如《罗生门》电影中的“相对真相”与爱因斯特的相对论联系在一起,为了引起人们的敬畏之情。但也要谨慎语意的延伸,因为如果反复利用一些引用,有时含义是精准的,有时却不恰当,结果必然会削弱术语原本的含义和力量。


  2. 抓住个人兴趣:人们对自己的事情最为在意。给人们传达的信息不是“产品非常好”而是“产品能为你带来什么好处”。更进一步,人们不在意好处的数量,而是好处的确切性。你需要人们能够轻松地想想到合理的好处就行。一个小方法是将人们代入情景。


  3. “团队兴趣”比“个人兴趣”更重要。在形成观点时,人们会更倾向于问“它能为我的团队带来什么”。团队联系可能建立在种族,阶级,宗教,性别,地域,政党,行业等等。


  4. 马斯洛的需求层次理论:人们更关注更高层次的激励,如审美需求,自我实现,帮助他人开发潜能等需求。


  5. 锁定身份:快速针对目标人群建立角色标杆和思维模式。





Story - 讲故事


故事天然地包含了黏性创意的大部分SUCCESs结构。并且能轻而易举打败“知识的诅咒”。


故事提供模仿(关于如何行动的知识)和鼓舞(行动的动机)。模仿和鼓舞都是激发行动的。恰当的故事能使人付诸行动。


故事的三个基本要素:



  1. 挑战情节:处于劣势的人的故事,从赤贫到巨富的故事,依靠意志力战胜厄运的故事。这些故事的作用是鼓舞人心,促使行动战胜挑战。


  2. 联系情节:指的是一个人如何在种族、社会、道德、信仰等分歧上建立联系。比如白人球迷递给黑人运动员一瓶可乐,两个有差异的个体产生了联系。这些故事是关于我们和他人的关心,鼓舞人们去帮助他人,与他人合作。


  3. 创造力情节:这则要求我们做不一样的事情,总能想出新的方法,改善所处环境。



了解故事的要素,并不是要帮助我们自己去编造故事,而是教我们懂得去发现有潜力的故事:




对设计而言


通读一遍时,会发现创意的构造和设计有许多共通的地方,追求简约而不简单,传达核心的信息,使用人物角色和情境场景剧本工具,情感化和讲故事,这些都是设计中常用的方法。


再细读一遍,发现创意的构造更侧重于信息传达。上面提到的很多理论和方法,都是为了让人们更能代入自身情况,引起人们的注意和兴趣,从而更好地理解和接收信息并最终记住。


而在设计中,那些名字相似的方法,最终目的和受众,都与创意的构造大不一样。人物角色和情境场景剧本,都是帮助设计师更好理解目标用户的工具。同样的,情感化和讲故事则是让用户在使用中产生愉悦感和认同感。设计出真正具有黏性的产品,远不止信息传达这一个方面需要做好。




最后一句话书评


与很多国外书籍类似,全书由许多许多故事串起来,完全贯彻了SUCCESs原则,读起来很快,但想要仔细消化其中理论,可能还需要细读并加深理解各个故事的含义,此书很适用于创意行业,教师,演讲者阅读,会有启发。(吐槽一句:翻译很有问题,有条件请阅读原版。




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  1. Just the way you areSaga 转载了此文字
  2. 🚲Saga 转载了此文字
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    书的内容很哈,熠枫整理的也好!

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